Customer Insight
Customer insight merupakan kemampuan perusahaan dalam mempelajari dan memahami kebutuhan pelanggan. Dengan demikian diharapkan akan tercipta hubungan yang saling menguntungkan antara pelanggan dan produsen. Melalui customer insight ini akan terbentuk interaksi yang konsisten dengan konsumen, baik dalam hal pemasaran, penjualan, dan pelayanan, yang terintegrasi pada jalur penyampaian layanan.
Pada dasarnya customer insight terdiri dari lima komponen dasar yang meliputi pengumpulan data, analisis data, optimalisasi, manajemen kampanye dan personalisasi. Dengan komponen-komponen tersebut maka perusahaan dapat menentukan pelanggan mana yang harus dihubungi, bagaimana berkomunikasi dengan mereka, sehingga akan mendapatkan respon yang diharapkan dan memberi nilai yang maksimal.
Customer insight merupakan hal yang penting terlebih dalam hal memahami hubungan antara perusahaan dengan pelanggannya. Sehingga memungkinkan dilakukan identifikasi pelanggan yang loyal atau potential buyer, untuk selanjutkan menentukan kebijakan terhadap mereka. Dalam hal ini perusahaan akan mengacu pada posisi strategisnya, market maturity, dan keuntungan yang didapatkan. Sebuah perusahaan yang memiliki data base customer yang besar pada pasar yang sudah mature biasanya memilih untuk mendongkrak pendapatan per pelanggan dan memperpanjang hubungan dengan konsumen. Sedangkan bagi perusahaan baru, mereka akan mencari peluang untuk memperbesar customer basenya.
Salah satu tujuan dari customer insight ini adalah dapat menjual sebuah brand dengan lebih mudah, dimana brand tersebut dapat memenuhi insight dari konsumen dengan menyediakan benefit yang ditawarkan. Cara paling tepat untuk mengetahui customer insight adalah dengan berada sedekat mungkin dnegan konsumen, meminta masukan (wawancara) dan mengamati apa yang dilakukan konsumen. Karena itu perusahaan harus secara kontinyu memeriksa dan mendengarkan apa yang diinginkan konsumen agar dapat menjaga tingkat kepuasan konsumen. Penerapan customer insight pada perusahaan merupakan investasi yang akan menghasilkan profit yang signifikan. Adapun beberapa manfaat dari customer insight ini adalah:
- Meningkatkan jumlah pelanggan
- Meningkatkan pendapatan per pelanggan
- Menekan biaya akuisisi pelanggan, layananan dan administrasi dengan proses efisiensi
- Memperpanjang periode hubungan dengan pelanggan
Kompetitor Intelligence (Competitive Intelligence)
Competitive Intelligence adalah hasil (output) dari proses yang sistematik dan sah (legal) untuk mendapatkan dan menganalisa informasi mengenai pesaing bisnis yang telah ada dan potensial. Outputnya mungkin terdiri atas rencana / pemikiran yang saat ini dilakukan pesaing, fokus mereka, kegiatan atau program yang sedang dijalankan. Intelligence juga mungkin terdiri atas penilaian akan kekuatan dan kelemahan yang dimiliki pesaing serta identifikasi peluang serta hambatan.
Competitive Intelligence adalah bagian dari Intelligence lingkungan secara keseluruhan yang dibutuhkan perusahaan untuk membuat keputusan yang baik. Ada beberapa Intelligence yang penting dalam bisnis, serta berdampak terhadap strategi dan menentukan kemampuan untuk mencapai target.
Competitive Intellegent juga sering dianggap sebagai hal yang baru dan menakutkan. Dunia gelap dan suram dimana terdapat praktek-praktek, penyuapan, spionase industri, pencurian informasi dan sebagainya. Semua hal itu terlanjur melekat pada intelejen. Imej negatif itu terbangun terutama berasal dari kosakata intelejen itu sendiri yang memiliki arti luas dan multitafsir. Setiap negara akan mendefinisikan intelejen dalam terms sesuai dengan standar etis yang berlaku di negara tersebut. Pendapat pakar Competitive Intellegent, Jim Underwood (2002) dan Larry Kahener (1996), menegaskan bahwa perbedaan krusial antara inteljen dengan spionase industri adalah pada pertimbangan etis dan legal. Competitive Intellegent meliputi pengambilan dan pengumpulan informasi secara legal, analisis dan penyajian informasi. Competitive Intellegent juga didefinisikan sebagai program sistematik untuk mengumpulkan dan menganalisis informasi tentang kegiatan para pesaing dan kecenderungan – kecenderungan bisnis umum untuk mewujudkan tujuan perusahaan. Kemampuan yang jeli dalam menganalisis itulah dikatakan sebagai inti makna “Competitive Intellegent” (intelejen = informasi + creative analysis). Definisi ini terdengar lebih etis dan legal, meski pada prakteknya diketahui beberapa perusahaan yang melakukan praktek pelanggaran hukum dalam mengumpulkan informasi tentang kegiatan pesaing.
Mengapa berinvestasi dalam Competitive Intelligence
Strategi dan taktik yang dijalankan perusahaan untuk mencapai keunggulan kompetitive dan mencapai keuntungan harus didukung dan dituntun oleh Intelligence yang sesuai. Kita harus mengetahui kemampuan pesaing kita dan fokus mereka serta mengidentifikasi rencana mana yang akan dilaksanakan untuk menyerang kompetitor.
Ada beberapa gejala yang terjadi beberapa tahun terakhir yang meningkatkan kebutuhan akan sistem yang sistematik dari Competitive Intelligence.
· Meningkatnya kompetisi
· Meningkatnya ukuran pasar (globalisasi pasar)
· Meningkatnya kecepatan perubahan (deregulasi oleh pemerintah)
· Akses terhadap informasi yang bertambah tinggi (internet, intranet, dan ekstranet)
· Pembuatan mesin pencari (search engine) yang semakin canggih
· Peningkatan dalam teknologi yang memungkinkan desentralisasi sistem.
· Bertambahnya pengetahuan akan pentingnya kompetitor Intelligence.
Tujuan membuat kegiatan Intelligence kompetitior tidak hanya untuk mengumpulkan informasi mengenai pesaing, tetapi juga untuk membantu mencapai keuntungan bisnis, kompetitif dan kemandirian.
Kegunaan Intelligence yang kompetitif :
· Perencanaan strategis
· Penyesuaian rencana
· Peringatan awal
· Promosi penjualan
· Strategi pendukung
· Tindakan rencana kompetitif
· Kunci menejemen akuntansi.
Keuntungan Competitive Intelligence
Dalam lingkungan yang kompetitif, ketahanan bergantung pada kesehatan bisnis. Bisnis yang sehat memiliki keunggulan kompetitif. Pemahaman akan arti keunggulan kompetitif dan apa yang dibutuhkan untuk mencapainya hanya dapat diperoleh dengan Competitive Intelligence yang berkualitas.
Ramuan penting dari keunggulan kompetitif adalah pengetahuan akan peluang dan ancaman yang dimiliki pesaing, serta tidak kalah penting adalah pengetahuan akan kekuatan dan kelemahan relatif yang dimiliki pesaing terhadap bisnis kita.
Ada banyak cara penggunaan Competitive Intelligence dalam rangka peningkatan kinerja bisnis, contohnya :
· Meningkatkan penjualan
· Mengurangi penjualan pesaing
· Memperoleh harga yang tinggi
· Mengurangi biaya
· Mengurangi keuntungan pesaing
· Meningkatkan biaya pesaing
· Meningkatkan strategi bertahan
· Identifikasi kesempatan joint venture atau pengambilalihan
· Mempertahankan kemandirian
· Mencegah kebocoran informasi
Intelligence kompetitior dalam resesi
Kebutuhan akan Intelligence dan analisis kompetitor menjadi sangat penting ketika pasar berhenti berkembang dan bisnis akan saling memakan. Mengambil pangsa pasar pesaing membutuhkan Competitive Intelligence. Sebagai tambahan, dalam kondisi resesi, kesempatan akuisisi dengan harga yang dapat ditawar menjadi lebih tinggi.
Kondisi resesi juga memberikan kesempatan untuk melemahkan pesaing selama perusahaan kita telah berusahan untuk memahami kelemahan pesaing.
Radar Perusahaan
Dalam dunia kerja biasanya manajer senior buta akan pergerakan signifikan yang dilakukan pesaing. Untuk mengantisipasi ini maka dibutuhkan sebuah radar perusahaan untuk melihat kondisi saat ini dan masa yang akan datang, yang akan membuat mereka lebih sadar akan perubahan signifikan yang terjadi di dalam lingkungan yang kompetitif. Tujuannya adalah agar mampu menjawab pertanyaan berikut :
· Aktivitas signifikan apa yang sedang terjadi dalam lingkungan yang kompetitif?
· Aktivitas signifikan apa yang akan terjadi dalam lingkungan yang kompetitif dimasa depan ?
Pengambil keputusan harus dibuat sadar akan peluang dan ancaman yang ada dan mampu mengantisipasinya dimasa depan. Dengan meningkatnya kesadaran bagi pengambil keputusan, maka diharapkan dapat mengambil tindakan untuk menyerang atau bertahan :
· Untuk meningkatkan pertahanannya terhadap pesaing dan ancaman yang muncul dari lingkungan.
· Untuk meningkatkan kemampuan memperoleh keunggulan kompetitif dan peluang yang ada dalam lingkungan.
‘Radar’ ini juga dibutuhkan oleh perusahaan kecil sebagaimana perusahaan besar
Apa yang akan terjadi jika tidak berinvestasi dalam Competitive Intelligence ?
Dalam lingkungan yang kompetitif, Competitive Intelligence tidak hanya berupa slogan ‘nice-to-have’ tetapi adalah ’must-have’. Tidak memiliki kegiatan Competitive Intelligence yang baik dapat memberikan dampak buruk. Dampak terburuknya adalah kehilangan waktu kerja sepanjang masa seperti yang dialami Forte pada tahun 1995 ketika Granada memenangkan persaingan dalam bisnis hotel. Forte merupakan hotel dengan jaringan terbesar di Eropa, yang telah berdiri selama 60 tahun oleh keluarga Forte. Tetapi ketika jumlah yang menginap semakin berkurang, terjadi permusuhan yang cepat dilancarkan selama dua tahun terhadap Forte. Akhirnya Granada memenangkan perang Intelligence dan Forte mengalami kegagalan Intelligence.
Kegagalan Competitive Intelligence
Perusahaan akan selalu menghadapi ancaman kegagalan dalam hal Intelligencesi. Kegagalan Intelligence terjadi ketika adanya pengabaian terhadap hal-hal yang signifikan bagi Competitive Intelligence, perusahaan akan melewatkan peluang penting atau penderitaan dari ancaman yang tidak terlihat. Ancaman yang tidak terlihat dapat membahayakan jika terjadi perubahan signifikan dari kekuatan dan kelemahan relatif perusahaan.
Kurang baiknya Competitive Intelligence dapat berakibat kepada kinerja perusahaan dalam hal kompetitif dan keuntungannya. Berdasarkan penelitian yang dilakukan layanan Intelligence EMP, kesalahan utama yang biasanya dihadapi antara lain :
| Peluang terabaikan : – Akuisisi – Masalah peluncuran pesaing – Keterlambatan pengiriman – Joint venture – Kemampuan memperoleh akuntan kunci | Ancaman tidak terlihat : – Joint venture – Masuknya pendatang baru – Produk baru – Perubahan harga |
Perusahaan yang tidak memiliki kegiatan Competitive Intelligence karena berpikir bahwa fungsi tersebut tidak berguna, akan mengalami kegagalan Intelligence. Kegagalan ini mungkin terjadi saat ini atau masa yang akan datang.
Trend Masa Depan dalam Perangkat, Teknik, dan Praktek
Setelah 15 tahun berlalu, sejak reinkarnasi jaman modern, Competitive Intelligence dimulai untuk membangun dasar praktek dari prinsip dan proses. Hal ini akan membatu pemahaman yang lebih baik bagi senior manajer dan untuk membuat kegiatan Competitive Intelligence lebih sukses.
Dalam 5 tahun kedepan Competitive Intelligence akan lebih terintegrasi kedalam strategi dan taktik bisnis melalui praktek. Di masa depan bisnis akan mengalami peningkatan apabila senior manajer mengetahui bagaimana cara menggunakan Competitive Intelligence.
Faktor Kunci Sukses – Overview
Untuk meningkatkan keberhasilan dari kegiatan Competitive Intelligence adalah dengan memperhatikan faktor kunci suksesnya yaitu 5P.
1. Plan (Rencana)
– Memikirkan strategi Competitive Intelligence yang tepat
2. People (Orang)
– Dapatkan orang yang tepat untuk bagian Competitive Intelligence
– Memotivasi staf untuk menghasilkan apa yang dibutuhkan konsumen
3. Position (Posisi)
– Meyakinkan senior manajer untuk mendukung dan terlibat didalamnya
– Mengintegrasikan Competitive Intelligence kedalam bisnis dan pengambilan keputusan
4. Processes (Proses)
– Melakukan analisis secara akurat dari pasar internal untuk Competitive Intelligence
– Tentukan sumber yang tepat
– Bangun jaringan antara karyawan
– Gunakan bahan baku, sirkulasi, dan proses produksi yang tepat
– Produksi produk intelligence yang tepat, bagus, dan sesuai target
– Bangunan manajemen intelligence dan kemampuan komunikasi
5. Performance (Kinerja)
– Mengukur kinerja dari Competitive Intelligence
– Dapatkan umpan balik dari pelanggan kunci.
Plan : Memikirkan strategi intelligence persaingan yang tepat
‘Informasi yang tepat dikumpulkan dari sumber yang benar, diproses dengan cara yang benar menggunakan teknik yang benar dan dikomunikasikan kepada orang yang tepat dengan cara yang baik dan waktu yang tepat – untuk kemudian dianalisis dengan cara yang benar dan mengambil tindakan yang cocok.’
Keuntungan Competitive Intelligence hanya dapat dimaksimalkan dengan menerapkan strategi yang tepat, yang mungkin merupakan rangkuman dari pernyataan misi untuk kegiatan intelligence persaingan.
Setiap perusahaan harus menentukan strategi yang paling cocok untuk competitive intelligence. Meskipun setiap strategi berbeda untuk setiap perusahaan, tetapi tetap harus meliputi beberapa komponen yaitu :
· Data intelligence apa yang harus dihasilkan dan untuk siapa
· Dari mana sumber informasinya diperoleh
· Dihasilkan dari proses yang bagaimana
Didalam setiap komponen ini harus ada beberapa keseimbangan antara yang sesungguhnya dengan alternatif. Keseimbangan tersebut sebagai berikut.
Target intelligence versus radar intelligence
Strategi intelligence persaingan yang baik harus memiliki keseimbangan yang baik antara target intelligence dan radar intelligence.
Target intelligence dihasilkan untuk mengejar tujuan khusus yang telah ditetapkan atau untuk mendukung keputusan yang diambil secara individu, misalnya :
· Strategi rencana perusahaan
· Riset dan pengembangan pembuatan keputusan
· Rencana pemasaran dan penjualan
· Peluncuran produk baru
· Memasuki pasar baru
· Akuisisi / merger
Target intelligence dapat digunakan untuk menyerang (misalnya untuk menarik pelanggan pesaing) atau untuk bertahan (misalnya menghalangi masuknya pesaing kepada pasar kita).
Radar intelligence fokus kepada kunci persaingan dan berusaha untuk mengetahui “apa yang terjadi di luar sana’. Radar intelligence akan memberikan dampak kepada penyusunan intelligence dengan tujuan mengidentifikasikan perubahan signifikan yang terjadi di lingkungan yang dapat memberikan dampak terhadap :
· Kekuataan dan kelemahan kompetitif sekarang dan masa depan
· Peluang dan ancaman sekarang dan masa depan (termasuk untuk mendapatkan peringatan awal dari pergerakan pesaing)
Kebutuhan yang diinginkan versus penilaian pribadi
Tekanan lain yang harus dipecahkan dalam masalah strategi intelligence adalah antara kebutuhan konsumen yang sebenarnya dan perkiraan yang dibuat oleh manajer intelligence mengenai kebutuhkan konsumen yang sesungguhnya. Oleh karena itu sangat penting kegiatan intelligence agar berorientasi kepada customer driven. Konsumen sendiri selalu tidak mengetahui apa yang mereka butuhkan, meskipun banyak pemikiran mampu memikirkannya.
Meskipun konsumen mampu mengetahui apa yang mereka butuhkan pada saat itu, tetapi konsumen mungkin tidak dapat memperkirakan apa yang mereka butuhkan di masa depan. Oleh karena itu, manajer intelligence harus menyeimbangkan perkiraan antara yang dibutuhan konsumen dengan kebutuhan sekarang dan masa depan yang sebenarnya.
Produksi untuk konsumen versus produksi untuk supplier
Keseimbangan harus dicapai antara menghasilkan data intelligence untuk pembuat keputusan saja dan untuk seluruh bagian internal perusahaan dalam melakukan kegiatannya. Oleh karena itu salah satu kunci keberhasilan dari kegiatan intelligence adalah membangun jaringan kerja internal. Salah satu tujuan membangun jaringan ini adalah untuk menyediakan sumber informasi yang berguna bagi bagian yang membutuhkannya.
Menggunakan sumber internal versus menggunakan sumber eksternal
Satu keputusan yang besar dalam membangun strategi intelligence adalah membuat keseimbangan antara sumber internal dan eksternal. Akhir-akhir ini banyak informasi yang berasal dari sumber elektronik digunakan oleh orang banyak karena kemudahan dan kenyamanannya. Tetapi bagaimanapun, manajer intelligence harus mampu menahan dari keinginan untuk menghabiskan anggaran pada sumber elektronik eksternal. Informasi mengenai pesaing yang sangat berguna biasanya berasal dari dalam perusahaan dan bukan dari luar.
Informasi versus intelligence
Ada perbedaan mendasar antara intelligence dengan informasi. Intelligence adalah informasi yang bernilai tambah, dan ada yang beranggapan bahwa intelligence adalah informasi yang dievaluasi. Disetiap perusahaan pasti akan ada selalu pasar untuk informasi dan intelligence. Contoh perbedaan ini dapat dilihat antara informasi dari berita dan hasil analisis.
Fakta versus rumor
Manajer harus menyeimbangkan antara menghasilkan data intelligence yang mengandung rumor dan spekulasi dengan yang mengandung fakta data produksi atau penawaran.
Ada dua cara mengelompokan informasi pesaing yaitu :
· ‘Hard’ versus ‘soft’ informasi
· ‘Kuantitatif’ versus ‘kualitatif’ informasi
‘Hard’ atau faktual informasi biasanya muncul sebagai sebuah laporan yang terbagi-bagi, tidak uptodate, dan kadangkala tidak akurat. Contohnya adalah data statistik dan laporan keuangan. Sedangkan ‘soft’ informasi biasanya berupa opini dan komentar yang masuk akal. Tetapi tentu saja sangat baik jika menghindarkan perbedaan hard/soft secara bersamaan.
Perbedaan antara informasi kualitatif dan kuantitatif adalah salah satunya mengandung makna ganda (ambigu). Sebagai contoh, laporan pers menyatakan bahwa pesaing berniat untuk mengurangi kapasitas produksi sebesar 20%, dan ini mengandung makna kuantitatif. Tapi angka 20% mungkin berupa fakta baik itu mengandung opini atau rumor atau mungkin juga pendapat pribadi reporter.
Efisiensi versus efektivitas
‘Tidak ada gunanya memiliki sistem hebat tanpa menghasilkan barang yang tepat’
Manajer intelligence harus menyeimbangkan antara efisiensi dan efektifitas. Efisiens berarti mengumpulkan dan memproduksi data intelligence dengan cara yang benar. Sedangkan efektif berarti memproduksi data intelligence yang benar pada waktu yang tepat.
Jika penekanan dari kegiatan intelligence adalah pada berita produksi, maka efisiensi adalah mendapatkan dan menyaring informasi mengenai data pesaing. Tapi jika target kerja yang menjadi tujuan utamanya, maka tujuannya adalah efektifitas.
Keseimbangan antara efektifitas dan efisiensi akan berdampak terhadap alokasi sumber dalam kegiatan competitive intelligence. Target kerja intelligence biasanya lebih banyak menghabiskan waktu daripada dengan membahas berita, karena melibatkan lebih banyak kerja analisis.
Competitive Intelligence yang Efektif :
· mengetahui keputusan bisnis apa yang akan diambil
· mengantisipasi keputusan bisnis utama untuk masa depan.
· mengetahui bagaimana menggunakan data intelligence.
· membangun rencana competitive intelligence untuk mengidentifikasikan :
– apa yang relevan/sesuai
– siapa yang harus menggunakan dan bagaimana caranya
– bagaimana untuk mengawasi penggunanya.
People : tempatkan orang yang tepat dalam competititve intelligence.
‘Orang yang tepat, kemampuan yang tepat’
Competitive Intelligence membutuhkan orang yang tepat atau akan menemui kegagalan. Yang dibutuhkan adalah orang dengan tingkat pengetahuan bisnis yang baik dan kemampuan komunikasi yang baik, seperti memadukan antara seorang pemimpin dengan tenaga penjual. Sikap yang harus mereka miliki yaitu keberanian (untuk mengatakan kebenaran), kemampuan diplomasi (mengatakan kebenaran dengan bijaksana), konsistensi (untuk terus mengatakan yang benar), dan cukup intelek untuk mengetahui kebenaran dari tangan pertama.
Manager Competitive Intelligence harus memiliki kemampuan sebagai berikut :
· mengelola konsumen internal
· mengelola informasi penawaran
· mengelola proses poduksi data intelligence.
Manager intelligence harus mempersiapkan diri untuk membangun kemampuan yang luas, mulai dari kemampuan organisasi dan manajemen proyek yang baik, hingga kemampuan manajerial yang dibutuhkan untuk mengelola sumber internal.
Satu kesalahan terbesar dari konsep competititve intelligence adalah mengasumsikan bahwa butuh banyak orang yang berkualifikasi pendidikan formal bisnis, misalnya MBA. Tetapi dalam kenyataannya menajer intelligence membutuhkan beberapa orang kunci di setiap bagian, seperti : pengetahuan bisnis, kepemimpinan, manajemen, diplomasi, pendidikan, menulis, kemampuan berbicara, penjualan dan pemasaran. Dengan kata lain, manajer intelligence bukan hanya seorang yang spesialis. Selain itu manajer intelligence harus berusaha menciptakan merk untuk kegiatan mereka dengan logo dan nama yang cocok, karena hal ini akan memberikan identitas dan visi operasional.
Tabel : menampilkan kemampuan individu yang dibutuhkan pada tiga kegiatan intelligence.
| Skill | Managing internal customer | Managing supplier | Managing production |
| Sales and Marketing | V | V | |
| Interviewing | V | V | |
| Workshop | V | V | V |
| Intellectual | V | V | V |
| Personal | V | V | V |
| Template construction | V | V | |
| Manual filling/organisation | V |
Sales dan marketing – kemampuan mengetahui pasar dan penjualan pesaing.
Interview – kemampuan untuk mendapatkan kebutuhan data intelligence yang diabaikan oleh senior manajer dan kemampuan untuk mendapatkan sumber informasi pesaing dengan wawancara.
Workshop – kemampuan menggunakan sesi kumpul kelompok dengan berbagai cara untuk menolong orang untuk belajar, membuat keputusan bekerja sama.
Intellectual skill – kemampuan menganalisis dan mengartikan informasi untuk menghasilkan pemahaman yang baik.
Personal skill – kemampuan yang dibutuhkan untuk melaporkan dan memberitahukan kepada konsumen dan supplier.
Template construction – kemampuan untuk mendesain produk intelligence yang akan digunakan untuk mendapatkan informasi dari konsumen.
Manual filling/organisation – kemampuan mengorganisasikan laporan dan informasi agar mudah dipahami dan dimengerti.
Position : membuat competititve intelligence sebagai fungsi penting dalam bisnis
Integrasikan Competitive Intelligence kedalam bisnis
Kesalahan yang terjadi adalah menjadikan kegiatan competitive intelligence hanya sebagai kegiatan pendukung dan tidak dihubungkan dengan kegiatan utama perusahaan. Jika Competitive Intelligence ingin memberikan nilai tambah terhadap bisnis, maka kegiatan tersebut harus diintegrasikan kedalam kehidupan organisasi.
Terintegrasi disini maksudnya ada dua, pertama adalah dalam pernyataan misi operasional Competitive Intelligence harus didasarkan pada pernyataan misi bisnis atau unit bisnis yang dilayaninya. Kedua, kegiatan tersebut harus terintegrasi penuh kedalam kegiatan organisasi.
Beberapa hal yang harus terintegrasi dengan competitive intelligence, yaitu :
· Pernyataan misi
· Tujuan bisnis
· Pembuatan keputusan
· Rencana bisnis
· Proses bisnis
· Orang pembuat keputusan
Competititve intelligence memudahkan untuk mengidentifikasikan reaksi pesaing yang mungkin terjadi sehingga dapat meningkatkan kemampuan bisnis mencapai target. Dan tanpa competititve intelligence yang jelas, rencana bisnis sulit untuk mencapai tujuannya.
Competititve intelligence harus terintegrasi kedalam struktur pengambilan keputusan bisnis, mulai dari rapat penjualan dan pemasaran hingga kepada rapat dewan direksi. Beberapa hal yang membutuhkan pengambilan keputusan :
· Proses perencanaan strategis
· Proses alokasi modal
· Proses penganggaran
Selain itu competititve intelligence harus juga terintegrasi dengan proses mendasar dalam bisnis, seperti :
· Seleksi peluang : menentukan segmen dan target pasar.
· Desain solusi : riset dan pengembangan, produksi, dan pemasaran
· Penyampaian solusi : hubungan konsumen, pelayanan, kepuasan pelanggan.
Akhirnya, competititve intelligence harus terintegrasi kepada berbagai tingkatan SDM yang terkait dengan penggunaan Competitive Intelligence.
Dukungan dan keterlibatan senior manajemen
Dukungan dan keterlibatan senior manajemen sangat penting, karena tanpa keduanya kegiatan competititve intelligence akan kehilangan kredibilitas internalnya dan tidak mampu berbuat apa-apa. Salah satu indikator adanya dukungan senior manajer adalah memberikan peralatan yang berkualitas serta perangkat lunak yang sesuai. Selain itu senior manajemen juga harus memberikan anggaran tersendiri untuk kegiatan ini.
Processes : lakukan dengan cara yang benar
Analisis akurat kepada pasar internal untuk competititve intelligence
Mengetahui akan lokasi pasar merupakan dasar untuk menetapkan jenis bisnis baik itu barang maupun jasa. Hal yang sama juga berlaku untuk menetapkan competititve intelligence. Kekakuan analisis internal terhadap pasar internal dibutuhkan untuk menjawab pertanyaan berikut :
· Apa yang dibutuhkan bisnis?
· Siapa konsumen untuk competititve intelligence?
· Mengapa mereka ingin atau butuh competititve intelligence?
· Apa yang competititve intelligence lakukan untuk memenuhi kebutuhan konsumen?
· Kapan dan bagaimana konsumen membutuhkan competititve intelligence?
Sangat penting untuk menganalisis cara terbaik untuk menjawab pertanyaan diatas. Pertanyaan diatas akan dibahas lebih rinci pada bab selanjutnya.
Mendapatkan sumber yang benar
Sumber informasi yang dipilih harus memenuhi syarat yaitu memiliki kualitas maksimal dengan biaya minimum (baik waktu maupun uang). Sumber informasi dapat diperoleh dari lingkungan eksternal dan internal. Informasi mengenai competititve intelligence internal/organisasi biasanya berada di dalam pikiran manajer, laporan internal, dan data komputer. Untuk menjaga data internal ini, manajer competititve intelligence harus membangun hubungan yang baik dengan SDM yang ada.
Mendapatkan pola yang jelas mengenai sumber informasi berasal sangat penting, karena pola tersebut menentukan kevalidan informasi tersebut. Pola yang salah akan merusak kredibilitas perusahaan.
Menggunakan bahan baku yang sesuai
Memproduksi barang intelligence dibutuhkan pemilihan bahan baku yang teliti, karena kualitas hasil (output) sangat tergantung kepada kejelasan dan kecocokan pemilihan bahan baku (input). Selain itu juga tergantung kepada kualitas aplikasi, karyawan dan proses yang berkaitan dengannya.
Manajer intelligence harus mengetahui apa yang mereka produksi, untuk siapa dan mengapa, serta harus memproduksinya dengan cara yang efisien.
Proses intelligence yang paling kritis adalah ketika menyampaikannya atau mengkomunikasikannya. Competititve intelligence harus dikomunikasikan secara tepat atau hal itu akan sia-sia. Kata ‘tepat’ berarti tergantung kepada keadaan dan hubungan pribadi dari konsumen internal.
Membuat sesuai dengan target produk intelligence
Intelligencesi dapat kita variasikan, asal tidak berlebihan. Produk intelligence untuk manajer harus dikhususkan hanya untuk manajer, jangan seperti menyediakan untuk umum yang biasanya panjang dan berbelit-belit, selain itu juga sulit dibaca hingga butuh waktu lama untuk memahaminya. Tetapi hal ini bukan berarti produk intelligence ini diciptakan hanya untuk satu orang.
Yang terpenting bagi produk intelligence adalah kemampuannya untuk dapat disampaikan dengan berbagai cara. Beberapa cara yang mungkin dalam penyampaiannya :
· Berupa presentasi poin per poin.
· Berupa kertas laporan
· Berupa presentasi lisan
Mengukur dan mempublikasikan Competitive Intelligence yang sukses
‘Apa yang dapat diukur dapat dikelola’
Ada beberapa cara untuk mengukur competititve intelligence:
· Kualitas informasi internal yang dikumpulkan
· Digunakan oleh pengambil keputusan dan dampak keputusan tersebut
· Pengulangan bisnis dari kunci keputusan tersebut
· Keterlibatannya di dalam rapat.
· Kecepatan untuk menanggapi permintaan
Salah satu cara untuk mengukur berhasil atau tidak kegiatan competititve intelligence adalah dengan mengukur dampak dari keputusan yang diambil. Apakah memberikan hasil yang berbeda? Bagaimana dan apa yang berbeda yang disebabkan data intelligence? Berapa banyak rencana yang diterapkan didasarkan pada data intelligence? Salah satu keuntungan menetapkan target untuk Competitive Intelligence adalah pandangan kedepan yang jauh untuk menilai dampak dari intelligence.
Beberapa ciri kegiatan Competitive Intelligence yang efektif, yaitu :
· Mengetahui keputusan bisnis apa yang akan diambil,
· Mampu antisipasi keputusan yang akan diambil di masa depan,
· Mengetahui bagaimana data Competitive Intelligence yang dikumpulkan digunakan.
· Mampu menganalisis secara hati-hati jurang pemisah antara intelligence yang dibutuhkan dan intelligence bisnis yang telah terjadi.
Menghidari kesalahan intelligence
Selain ada faktor kunci sukses kegiatan competititve intelligence, ada juga faktor kunci kegagalannya. Kegagalan intelligence muncul dari rendahnya kemampuan manajemen dalam mengelola kegiatan intelligence. Kegagalan tersebut dapat disebabkan salah satu atau beberapa dari tiga komponen kerja intelligence :
· Kegagalan input
· Kegagalan output
· Kegagalan proses
Kegagalan input
– Memilih target yang salah
– Memilih kebutuhan kunci intelligence yang salah
– Mengambil sumber salah
– Mengumpulkan terlalu banyak informasi
– Rendahnya penyaringan
– Masalah dengan kemampuan SDM
– Tidak dibangunnya jaringan kerja internal
Kegagalan output
– Kurangnya keterlibatan senior manajemen atau menempatkan manager yang salah
– Menghasilkan produk intelligence yang salah (dalam hal volume, kualitas, kecocokan dan waktunya)
– Rendahnya komunikasi
– Mengabaikan kemampuan SDM
Kegagalan proses
– Rendahnya sistem penyimpanan dan pengadaan.
– Analisis yang terlalu banyak atau terlalu sedikit
– Metode produksi yang tidak efisien
– Mengabaikan kemampuan SDM
– Tidak membangun jaringan kerja internal.
Untuk menghindari kegagalan tersebut ada beberapa pelajaran yang harus dipelajari yaitu ‘Di atas segalanya, pembuat keputusan harus mempersiapkan tindakan dengan dasar intelligence yang telah dihasilkan secara teliti untuk tujuan yang telah ditetapkan’
